Les « banques éthiques » au prisme des discours sur soi : une identité discursive et narrative hybride

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Cet article propose une exploration, basée sur l’analyse du discours et la sémiotique, du discours institutionnel de « présentation de soi » de deux banques « éthiques et alternatives », le Crédit Coopératif et la banque Triodos. Notre analyse vise à approfondir la compréhension des dispositifs discursifs de construction d’une identité « différente », où la dimension financière et la rentabilité sont présentées comme étant au service de l’éthique et de la durabilité. Nous explorons ainsi la mise en scène d’identités qui empruntent à la fois au mouvement coopératif et au monde financier, à la « cité civique » et à la « cité marchande », à l’intérêt général et à l’intérêt particulier et, en termes wébériens, à l’éthique de conviction et à l’éthique de responsabilité.

English

The self-presentation of « Ethical banks ». A hybrid discursive and narrative identity

This article proposes an exploration, based on discourse analysis and semiotics, of the institutional discourse of “self-presentation” of two “ethical and alternative” banks, the Crédit Coopératif and the Triodos bank. Our analysis aims to deepen the understanding of the discursive devices aimed at constructing a “different” identity, where the financial dimension and profitability are presented as being at the service of ethics and sustainability. We thus explore the staging of identities that borrow from both the cooperative movement and the financial world, the “civic city” and the “market city”, the general interest and the particular interest and, in Weberian terms, the ethics of conviction and the ethics of responsibility.

Español

El discurso institucional de los “bancos éticos”: una identidad discursiva y narrativa híbrida

Este artículo propone una exploración, basada en el análisis del discurso y la semiótica, del discurso institucional de “auto-presentación” de dos bancos “éticos y alternativos”, el Crédit Coopératif y el banco Triodos. Nuestro análisis apunta a profundizar la comprensión de los dispositivos discursivos que buscan construir una identidad “diferente”, donde la dimensión financiera y la rentabilidad se presentan como al servicio de la ética y la sostenibilidad. Así, exploramos la puesta en escena de las identidades, en las que dichos bancos toman prestados y se hibridan diversos elementos, tanto del movimiento cooperativo como del mundo financiero, la “ciudad cívica” y la “ciudad de mercado”, el interés general y el interés particular y, en términos weberianos, la ética de la convicción y la ética de la responsabilidad. »


Catherine GAUTHIER

Catherine Gauthier Maître de conférences Associée en communication scientifique et environnementale Université Grenoble Alpes (UFR LLASIC Institut des Médias et de la Communication) Conservatrice du Patrimoine Naturel (Ville de Grenoble)

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